从Web到App—融海咨询助力神州专车实现跨平台营销分析

2015年8月,融海咨询为神州租车实施的“神州专车跨平台市场营销活动大数据分析(三期项目)”按时完成,项目效果超客户预期,同时也为即将开始的“平台用户精准营销大数据分析(四期项目)”奠定了良好的基础。

项目背景

多年来,神州租车一直采用融海咨询提供的分析平台与服务进行网上业务的数据分析工作,完成用户行为数据的监测、分析与研究。随着移动终端业务的兴起,新业务??“神州专车”上线。新业务从营销活动、渠道推广、用户引导、直至最终下单等多个环节,通常不再仅仅依靠Web完成,而是跨平台(平面媒体、Web、Wap、App等)的复杂作业,这对相应的数据分析提出了更高的要求。

问题与挑战

泛泛地对不同的平台数据单独进行分析并没有太大的难度,不同平台分析数据的简单汇集也难以准确反映访客的行为。举例来说,某些访客通过Web了解到某个特定的活动,并通过手机App参与了相关的活动,如果对应的数据分析不能还原这种“跨平台”的访客行为,分析数据对营销人员的价值就会大打折扣,甚至可能误导营销人员。

融海咨询的解决之道

解决问题的关键点,同时也是最大的难点在于访客的跨平台识别。利用融海咨询的分析工具WebSights,从访客数据收集开始,通过规范相关活动(渠道、优惠)的代码设计,利用客户后台数据库,结合访客IP地址、cookie、手机号等多种辨识标志,融海咨询为客户定制了访客识别逻辑算法,对访客跨平台后的身份依然能够进行统一识别。这样就实现对访客从一个平台上(如Web广告上的下载点击)到另一个平台(如App中的下单操作)的连贯性追踪,从而分析出为营销带来真正收益的有效市场活动。

实践与效果

仅2015年2季度,针对专车业务的近二十次多渠道多平台市场营销活动的数据分析结果,与营销部门通过其它方式的测试反馈相匹配,报表数据真实可信。同时,通过有层次的市场营销活动分析结果的深入与迭代,WebSights分析报表帮助营销人员制定了更具效果与针对性的新的市场活动,向更加精准的营销目标跨出了又一大步。

应用前景

一百多年前,百货业巨头John Wanamaker有一名很无奈的名言,“我花在广告上的钱有一半都浪费了,麻烦在于,我不知道哪一半浪费了”。2006年,国际广告代理商Publics公司高级经理Rishad Tobaccowala说,现代公司“可以造出好多矛头,并让人们自己来踩上矛头”。今天,在融海咨询与WebSights的帮助下,这两个问题都不再困难。

关于“神州租车”:

神州租车有限公司(CAR Inc.)成立于2007年9月,总部位于北京。在国内70个主要城市设有723个服务网点,是全国性大型连锁汽车租赁企业。

关于“融海咨询”:

北京融海恒信咨询有限公司是中国领先的企业级系统软件产品和服务提供商。融海咨询在软件和服务领域耕耘20年,积累了大量的客户、经验和技术,对系统软件及服务的市场特点和发展趋势具有深刻认识和前瞻性判断。

关于“WebSights”:

融海咨询独立开发的平台级访客行为分析软件产品。它通过对访问数据进行收集与分析,获得访客个体、群体、整体的访问轨迹及行为特征,使管理者了解各渠道的内容、布局、导航、流程、营销对访客行为的影响,为进一步优化提供充实的数据基础。